剧情简介
图片来源@视觉(➰)中国 文(🥈) | 一刻商业，作者 | 戴林颖，编(🧐)辑 | 林凜 经历过低谷与至暗时刻，暖风终于吹向了旅游业。 春(🐚)节期间，全国各地的旅游(😖)市场掀起一阵热潮，而在过去的整个2023年，旅游市(🗒)场都呈现出强势复(♓)苏的态势。 日前，国家统计局发布的数据显示：2023年国内出游人次达(🌼)48.91亿，比上年同期增加23.61亿，同比增长93.3%。国内(👫)游客出游总花费4.91万亿元(💉)，比上年增加2.87万亿元，同比增长达140.3%。 携程也许是(🗽)最早感知到行业回暖的国内OTA巨头。2月22日，携程公布其2023年第四季度及2023年全年财报。财报显(👩)示，携程第四季度净营(🛶)收为103亿元，同比增长105%。公司2023全年实现净营收445亿元(🙋)，同比大幅增长122%。而全年净利润同比增长超过6倍，高达100亿元，实现净利润与营收的(🍹)巨幅双增长。 但在(💥)旅游爆发之年的“盛况”背后，携程也藏着隐忧，一方面，热潮起伏过(🕜)后进入平稳期，则需要(📩)面对增长下滑的挑战，需要在行业稳定阶段守住江山保增长；另一方面，伴随涌入的订单，服务质量屡(🍔)受质疑，以黑猫投诉平台为例，截至2024年1月17日，该平台关于“携程”的投诉量上升至67172起。 更具威胁的是，携程作为OTA的“老大哥”，正面对一个群(✏)狼环伺的竞争处境，与老对手飞猪、美团的较量还(🚏)未结束(🚺)，新的玩家，抖音、快手、小红书甚至(👰)东方甄选也加入了旅游市场的争(🚆)夺，短视(📐)频直播的巨大流量使内容(💩)平台的优势凸显。携程的地位虽在，但未(⏩)来要面(🧖)临的挑战还很多。 过去一年旅(🛍)游业的复苏，携程联合创始人、董事局主席梁建章曾表达这是“旅行者对探索世界的渴望”。在“盛况”之下，我们具(💈)体(🏣)来看携程各大业务板块的表现。 财报数据显示，在携程集团的营收结构中，交通票务是公司2023年营收的“主力军”，斩获184亿元收入，同比增长123%，占营(🛰)收(🙉)比重四成。次之，住宿预订业务为(❓)公司贡(🎠)献了173亿元收入，为第二大收入板块，同比增长133%。旅游度假、商旅管理这两项业务分别获得31亿元、23亿元收入。其中，旅游度假业务的同比增幅最(🍷)大，同比增(🌄)长近三倍。 图 / 携(🎩)程 2023 年财报 这得益于旅(😈)游行业的持续复苏，携程集团在财报中表示，由于强劲的(🉐)旅游(🎣)需求，公司业务在过去一(🥎)年中显著恢(🌚)复，年度(🎥)旅行订单大幅增长。 因此，从业务结构来看，交通(🆎)票务与住宿预订，这两个板块依然是携程集团的基本盘。两者占公司(💭)营收的八成，依然是携程的两大核心竞争(♿)壁垒(🗿)。 在2023年营收中，国际业务收入也为业绩回升做出一定贡献。全年营业成本多(🐑)达81亿元，同(🐪)比上升(🚅)80%。 携程国际OTA平台已在(🚲)亚洲、欧洲和美洲的39个国家和地区(🔭)运营。在入出境游的复苏(💩)下，携程的国际业务得到快速增长。第四(💘)季(🕗)度，携程出境酒店和机票预订恢复至2019年同期的80%以上。与2019年相比，国际航空业客运量恢复至60%；携程国际OTA平台总预订同比增长超70%。 这一系列数据，都向外释放出旅游市场已逐步恢复至疫情前2019年的信号，携程由此所产生的收入也在逐步(📓)攀升。 虽然携程(🎀)营收和(🤲)净(🌖)利润数据同比均出现大幅增长，但这得益于疫情后人们的度假和出(✡)行需求反(🗄)弹，这样的高增长很难持(🕍)续。 与2023年第三季度相比，2023年第四季度携程集团的营收、净利润，均出现了环比下滑。Q4营收环比下降了25%至103亿元，而净利(🎵)润则从Q3的112.73亿元下滑36%至83.15亿元。在业务板块中，除(🤢)了商旅管理业务营收环比上升7%以外，其他(⏰)业务板块都呈现环比下降的态势。不过，环比下滑(🥖)，部分原(💍)因也是Q3正处于暑假期间，学(🆗)生及家长对于旅行出行的需求大量涌现，而在暑期结束(🤡)后第四季度公司的营收及净利润出现数据回落。 在2023年度业绩电话会上，巴克莱银行一名分析师询问(❄)携(🚞)程高管，在经济疲软的大背景(🍂)下，携程取得了不错的成绩，2023年四季度和2024年一季度，人们的旅行或度假方式是否发生变化？人均支出是否在减少？该问题并没有得到正面回答(🏆)。 但可以预见的是，在全球经济进入疲软的阶段，人们对性(🀄)价(😓)比的敏感度提高，需要企业对成本和利润的把控更为精细。而面对严峻的竞争环境，携程要保持增长，势必要加大市场营销或补贴，而这也会必然对其盈利能力带来挑战。 旅游业爆发的另一面，也为携程的服务质量带来挑战，在平台上众多服务商的质量难以保证。因此，也令携程频陷投诉与争议。 为此，携程在2023年为提升服务质量以及“硬实力”上做出了一定的努力(🌷)。随着业务规模扩大，旅游市场需求的恢复，携程持续加大技术的投入。这一点在研发成本上有所体现。携程集团的产品研发(🎽)费用在2023年全年高达121亿元，同比增长45%，约占营收近三成(🛶)。 去年7月，携程发布旅游(👺)行业垂(🛌)直大模型携程问道、AI旅行助手TripGenie。截至(🐋)2023年年底，通过智能客服，携程机票和酒店业务的用户问题自助解决(🐄)率均已达到7成以上。 旅(♎)游业的一大特点是订单需求的不稳定，淡旺季分明，爆发时供不应求，迅速回落后如何应对是对每一位服务商的挑战，而平台难(🐄)以对此发挥调控作用，由此(🐝)引发众多服务商的服务质量(🐗)参差不齐，以及出现哄抬价格的现象。 因(⛩)此，在服务质量上，如何保证稳定、优质的服务，成为携程集团近几年努力提升的目标之一。 在这一目标的推动下，携程建立自营SOP标准化方案（也称携程自营服务执行标准流程），即面向携程自(🌅)营(🌴)品牌旗下逾四千条国内团队游产品，首创“旅行足迹”系统，并将复杂的服务标准化，提升游客(💡)的旅(🍟)行体验与服务质量，从而(🔼)解决掉行业履(🎆)约难、购买决策难的问题，以及促进购买订单交易，提升营收。 在打造自营SOP方案的过程中，携程(🎮)对导游服务、行程安排、用车、酒店、用餐等70多个行中环节制定详细的履约标准，并通过“旅行足(💥)迹”将行程(🅱)可视化。据了解，目前，携程已面向近50%的国内自营团队游产品试运行推广，去年5月，携程曾表(➰)示，计划年内覆盖至国内全量的团队游订单，未来，公司(🛫)将自营SOP方案推广至非携程自营的全平台产品。 与代理(🏝)模式不同的是，自营产品是由(㊗)携程产品经理亲自踩线(😉)并设计的旅行产品。自营SOP将统一培训、服务人员标准以及统一执行，再通过流程化(📓)与任务化手段使服(🏗)务人员按标准执行，同时借助智能设备对整个团队服务交付信息进检测评估和(🕠)预警。 基于此，自营模式的优势在于，能最大程(✏)度满足客户对产品一致性的(📟)需求，以(🦗)及达到服务标准化效果，一定程度上保证服务质量。对于携程而言，自营产品的推出，有利于公司筑高差异化(🍚)壁垒，也能凭借标准化流程来降本增效。 随着自营业务(🚤)的扩张，携程(🤰)对(💨)服务商的控制力度逐步加强，尤其体现在商家只能以携程的名义去接待，不能再以自身公司(👚)的logo或商标去接待。而在自营模式下，为了达到服务标准化，携程集团对商家的(🌓)监管和约束力也会增强，甚(🎱)至有些服务标准度(🦋)较低(🔯)的商家会出现不适应，乃至离(🧠)开携程平台。 自营模式的“利”与“弊”是一体两面的存在。 一(🥁)方面，从C端用户角度出发，自(🚨)营模式为携程集团提升了服务质量，实现(🍌)服务标准化，有利于促进订单量的提升，从而扩大营收规模。但另(😀)一方面，自营模式(📎)也加大了携程集团对B端中小服务商的监管与约束，难免产生一种既当裁判也当球员的局面，也进一步加大(🦈)了服务商离开携程平台的可能性，而服务商的离开，又会一定程度上减少携(🌳)程的佣金收入。 在当前的竞争态势下，这位曾经的OTA巨头也在承压，互联网新贵们涌入，使得“老大哥”开始面临互联网“后浪们”的冲击。 2022年，小红书通(💪)过“璞真(🛣)乡里（上海）旅游(🦊)文化有限公司”间接100%持股了一(🤣)家“璞真乡里（安吉）旅游文化有限公司”，小红书开始挤进酒旅赛道。 抖音2023年以来也在不断加(🔟)码在线酒旅，通过打通酒店商家预订系统等措施吸引更多(🔹)商家入驻，且在持续加大对酒旅商家的资(👍)源倾斜。2023年 7月(😘)，抖音组织架构调整(🔽)，更是将“酒店旅游”升级为与到店业务平行的部门。 图(🥧)/小红书(🎺)APP 随着小红书、抖音、快手等内容平台兴起并成为流量中心，个人消费者(🔁)开始热衷于在该平台上分享旅游心得，以图文、视频等形式(🏝)分享游玩路线及推荐酒店、景点等。小红书、抖音与快手的流量红利得到释放，服务商转向抖音、快手、小红书等平台以发展私域流量，扩大自主经营权。 值得一提的是，这(📱)些互联网平台都具备鲜明的自媒体属性，如小红(🐀)书适合发表旅行种草笔记、攻(🍏)略，以图文形式发布，达(🍖)人推荐，来触及到用户。在抖音快手上，旅游团(🈂)购直播、景点视频推广等内容，通过用户习惯进(⚫)行精准的推送。 随着小红书、抖音、快手等平台逐渐进军旅游市场，意味着携程平台的引流优势将(🐍)进一步被瓜分。 据交银(🏰)国际预计，2023年抖(🥒)音酒旅的市场占有(📨)率将(👤)从2%提升到3%，同期携程市占率提升5%（较2019年仍有下滑）(⏩)，美团下滑3%，飞猪下滑了1%，该数据一定程度上说明抖音等内容平台表现强劲，正在(🦃)不断挤压其他中小玩家的发展空间。 更重要的是，携程集团提供的自营模式，实现了服务标准化、保证一定的旅行体(😧)验质量，能满(🤡)足大部分大(🚜)众消费者(👖)的旅行需求，但对个性化需求的满足有所欠缺。 对于年轻消费者而言，他们更追求个性化、具有新鲜感的旅游(🦗)路线，越(🎏)来越关注定制化的旅行方案。因此，在产品上，携程在(❔)新兴内容平台的环伺之下(🏃)，如何抓住新一代的消费者，依旧是不小的挑战。
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